дробно понять потребности своей целевой аудитории?
Для этого необходимо понимать проблемы, желания и возражения аудитории.
1. Проблема (боль) аудитории:
• текущие проблемы;
• предыдущий негативный опыт;
• причина раздражения и негодования.
2. Желания:
• фундаментальные задачи;
• идеальная картина решения;
• главная причина покупки;
• что останавливает от принятия решения.
3. Возражения:
• что не нравится в продукте;
• что не нравится в процессе оказания услуги;
• что останавливает от решения проблемы.
В B2B на первом этапе понимания целевой аудитории необходимо провести исследование на уровне отрасли. Например: что характерно для отрасли нефтепереработки, а что для области IT-разработки?
На следующем этапе вы можете погрузиться на уровень понимания лиц, принимающих решение (ЛПР). В каждой компании их несколько, поэтому аналитика будет уже другой. Это необходимо, когда вы задумываетесь о внедрении Account Based Marketing (далее — ABM). ABM — подход, в рамках которого клиенты — это ЛПР, и к каждому из них вы ищете собственный подход. В этом случае портрет целевой аудитории усложняется.
Предлагаю сразу внедрять комбинированный подход.
Компании выделяем по отраслям и описываем потрет одного ключевого лица, которое принимает решение.
Пример из практики.
Как-то мы работали с компанией, которая оказывает услуги по обучению английскому языку. Мы выделили в этой компании три отраслевых сегмента потенциальных клиентов: IT-разработка, логистика и производство. В каждой отрасли определили, что наша цель — сотрудники следующих специальностей: HR и руководитель по обучению. Далее в каждой отрасли составили портрет целевой аудитории двух должностей в разрезе проблем, желаний и возражений. Привлекать новых клиентов с глубоким пониманием аудитории стало проще.
Важно, чтобы портрет целевой аудитории отвечал следующим требованиям, раскрывающим портрет клиента по пунктам:
• проблема/боль;
• желания;
• возражения.
