Преподаватель Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен любит начинать рассказ о JTBD с истории о молочных коктейлях. Его команда работала с компанией McDonald’s, пытаясь понять, как увеличить продажи молочных коктейлей. Ранее сеть ресторанов быстрого питания вносила изменения в рецептуру коктейлей – делала их гуще, добавляла кусочки или больше фруктов. Потребителей делили по демографическому признаку (например, на возрастные группы) и пробовали совместить эти категории с различными вариантами продукта. Однако продажи молочных коктейлей не повышались.
Команда Кристенсена применила иной подход. Вместо того чтобы обращать внимание на характеристики продукта, они посмотрели на рабо