Onlayn kitobni bepul oʻqing: ta muallif Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс Маркете с помощью коэффициентов и моделей
В. Ю. Жданов, И. Ю. Жданов
Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс Маркете с помощью коэффициентов и моделей
Информация о книге
УДК 658.1
ББК 65.291.9
ж42
Авторы:
Жданов В. Ю., Жданов И. Ю., кандидаты экономических наук, инвесторы, спикеры в бизнес-школах, авторы книг «Финансовый анализ предприятия с помощью коэффициентов и моделей», «Инвестиционная оценка проектов и бизнеса», «Прогнозирование доходности и риска инвестиций на фондовом рынке», «Фундаментальный анализ акций с помощью коэффициентов и моделей», основатели финансово-инвестиционной школы finzz.ru
Финансовая аналитика — это мощный инструмент, который позволяет селлерам не только понимать текущее состояние бизнеса, но и прогнозировать его развитие, принимать обоснованные решения и увеличивать прибыль. В условиях высокой конкуренции и динамично меняющегося рынка маркетплейсов умение анализировать финансовые показатели становится критически важным навыком для любого продавца, будь то начинающий предприниматель или опытный менеджер кабинетов магазинов на маркетплейсе.
Эта книга создана специально для селлеров маркетплейсов, которые хотят выйти за рамки интуитивных решений и научиться работать с цифрами осознанно. Здесь вы найдете не только базовые принципы финансового анализа, но и практические методы их применения в повседневной работе на площадках: от анализа маржинальности и рентабельности до управления денежными потоками.
Мы постарались сделать материал максимально доступным, избегая излишнего усложнения, но сохраняя глубину содержания. Каждая глава содержит примеры и готовые алгоритмы действий, которые помогут вам сразу применить знания в своем деле.
Законодательство приведено по состоянию на май 2025 г.
Финансовая аналитика — это не просто набор цифр, а система принятия обоснованных решений, позволяющая увеличивать прибыль в среднем на 20–30% за счет грамотной оптимизации. Освоив этот инструмент, вы получите значительное конкурентное преимущество и сможете вывести свой бизнес на маркетплейсах на качественно новый уровень развития и минимизировать финансовые риски.
Изображение на обложке В. Ю. Жданова
УДК 658.1
ББК 65.291.9
© Жданов В. Ю., Жданов И. Ю., 2025
© ООО «Проспект», 2025
Глава 1. АНАЛИЗ ДОХОДОВ И РАСХОДОВ СЕЛЛЕРА
Постоянные затраты
Постоянные затраты (англ. Fixed Cost, FC, TFC, Total Fixed Cost) — класс издержек селлера (продавца), которые не связаны с объемом продаж. Они остаются неизменными в определенном диапазоне деятельности, но могут измениться при масштабировании бизнеса (например, аренда большего помещения). Постоянные издержки в совокупности с переменными, которые являются противоположностью постоянным, составляют общие издержки компании.
В таблице приводятся основные постоянные и переменные издержки.
| Постоянные издержки | Переменные издержки |
| Затраты на заработную плату управленческого персонала (окладная часть), аренда помещений, налоги на имущество, проценты по обязательствам, хранение на складе маркетплейса | Комиссия маркетплейса, логистика (доставка до склада маркетплейса, возвраты), упаковка, скидки и акции, налоги с оборота, бонусная часть оплаты рабочего персонала, расходы на продвижение на маркетплейсах |
Формула расчета постоянных затрат
Постоянные затраты = Аренда + Зарплата администрации + Коммунальные платежи + Налоги (фиксированные) + Прочие фиксированные расходы.
Налоги могут быть как фиксированными (например, налог на имущество), так и переменными затратами (НДС, налог на прибыль).
По сути, надо сложить все расходы, которые не меняются при росте или падении продаж. Постоянные издержки не изменяются только в краткосрочном периоде. В долгосрочной перспективе любые издержки становятся переменными зачастую из-за воздействия внешних экономических факторов.
Два подхода к классификации затрат
При продажах товаров все затраты могут делиться на две группы по двум методам:
— постоянные и переменные затраты;
— косвенные и прямые затраты.
Следует помнить, что затраты продавца одни, только анализ их может проходить по различным методам. Как правило, первый метод анализа затрат используют в управленческом учете, а второй — в бухгалтерском.
Постоянные затраты и точка безубыточности
Как мы определили ранее, постоянные издержки не зависят от объема продаж и при увеличении объема достигнут такого состояния, когда прибыль от проданной продукции будет покрывать постоянные затраты. Такое состояние называется точкой безубыточности, или критической точкой, — когда продавец переходит на самоокупаемость. Данную точку рассчитывают для того, чтобы спрогнозировать и проанализировать следующие показатели:
— при каком критическом объеме продаж селлер будет конкурентоспособен и его деятельность рентабельна;
— какой объем продаж необходимо сделать, чтобы создать зону финансовой безопасности.
Маржинальная прибыль в точке безубыточности совпадает с постоянными затратами. Чем больше маржинальная прибыль перекрывает постоянные затраты, тем выше рентабельность продавца. О маржинальной прибыли поговорим далее.
Разница между расходами и затратами
Хотя термины «расходы» и «затраты» часто используются как синонимы, в финансах и бухгалтерии они имеют разные значения.
Затраты — это ресурсы, использованные для продажи (даже если оплата отложена). Особенности:
— Не всегда связаны с оплатой (например, амортизация оборудования).
— Могут быть капитализированы (включены в стоимость активов).
— Учитываются в момент возникновения, а не при фактической оплате.
Расходы — это часть затрат, которая уменьшает прибыль в отчетном периоде (например, амортизация или списание товара). Особенности:
— всегда связаны с уменьшением прибыли;
— учитываются по методу начисления (в момент признания, а не оплаты);
— могут быть операционными, коммерческими или управленческими.
Ключевые различия между затратами и расходами отображены в таблице.
| Критерий | Затраты (costs) | Расходы (expenses) |
| Момент учета | При использовании ресурсов | При уменьшении прибыли |
| Связь с деньгами | Не всегда оплата (амортизация) | Всегда влияют на финансовый результат |
| Капитализация | Могут включаться в активы | Всегда списываются в убыток |
| Пример | Покупка товара для перепродажи Упаковка и логистика |
Комиссия WB / Ozon / Яндекс Маркет (списывается при продаже) Зарплата сотрудников |
Таким образом, затраты — шире, включают все вложения в бизнес, а расходы — часть затрат, которая уже уменьшила прибыль. Для селлера важно разделять эти понятия, чтобы корректно считать прибыль и налоги.
Переменные затраты
Переменные затраты (англ. Variable Cost, VC) — это издержки селлера (продавца), которые изменяются в зависимости от объема продаж. Они возникают только при осуществлении хозяйственной деятельности и растут по мере увеличения оборотов.
Формула расчета переменных затрат
Переменные затраты = Закупочная стоимость товаров + Логистика (доставка) + Проценты с продаж + Упаковка + Налоги + Другие расходы, зависящие от объема.
Основные переменные издержки селлера
Для селлера, которого можно определить как торговое предприятие, т. е. не производящее продукцию, можно ошибочно подумать, что переменные издержки равны нулю, но это не так, так как у него есть затраты, напрямую зависящие от объема продаж.
Приведем некоторые переменные издержки селлера:
1. Закупочная стоимость товаров — главная переменная статья. Если продали товаров на 1 млн руб., а закупили их на 600 тыс. руб., то эти 600 тыс. руб. — переменные затраты.
2. Логистика и доставка (если оплата зависит от объема и веса товара).
3. Комиссии маркетплейсов (например, 0—30% от каждой продажи).
4. Упаковка (если используется для каждого заказа).
5. Проценты операционному директору (если зарплата зависит от выручки).
6. УСН «Доходы», когда налог зависит от выручки.
Когда переменные издержки могут быть нулевыми
Теоретически переменные издержки стремятся к нулю при отсутствии продаж, но на практике могут сохраняться минимальные обязательные платежи (например, плата за хранение на маркетплейсе). Даже если товар получен бесплатно, затраты на логистику, упаковку и комиссии маркетплейсов остаются.
Какая цель расчета переменных затрат селлера
Классификация затрат селлера на постоянные и переменные используется для управленческого учета, а не бухгалтерского. В бухгалтерском балансе нет таких строк, как «переменные затраты» и «постоянные затраты».
Определение размера переменных затрат в общей структуре всех затрат продавца позволяет провести анализ и рассмотреть различные управленческие стратегии повышения доходности.
Классификация переменных затрат продавца
В зависимости от размера реализации можно выделить следующие переменные затраты:
— Пропорциональные издержки, у которых коэффициент эластичности = 1. Переменные издержки увеличиваются прямо пропорционально росту объема продаж. К примеру, объем продаж вырос на 30% — и размер издержек тоже увеличился на 30%.
— Прогрессивные издержки (аналог: прогрессивно-переменные затраты), у которых коэффициент эластичности > 1. Переменные издержки имеют высокую чувствительность изменения в зависимости от размера продаж. Например, объем увеличился на 30%, а размер издержек — на 50%.
— Дегрессивные издержки (аналог: регрессивно-переменные затраты), для которых коэффициент эластичности < 1. При увеличении роста продаж переменные издержки селлера уменьшаются. Данный эффект получил название «эффект масштаба». Так, например, объем продаж вырос на 30%, при этом размер переменных издержек увеличился только на 15%.
| Тип чувствительности издержек | Изменение объема продаж, % | Изменение размера переменных издержек, % | На маркетплейсе |
| Пропорциональные издержки | +30 | +30 | Комиссия на маркетплейсе, логистика, доставка, стоимость упаковки, производственные затраты, зарплаты сдельных сотрудников |
| Прогрессивные издержки | +30 | +50 | Дополнительные скидки при увеличении конкуренции. Рост рекламных расходов для удержания позиций в топе |
| Дегрессивные издержки | +30 | +15 | Оптовая покупка упаковки, товара, материала, снижение логистических затрат на ед. товара, экономия на рекламе, если товар в топе, аутсорсинг и автоматизация |
График эффекта масштаба показывает, что при увеличении объема продаж достигается точка перелома, когда зависимость между размером издержек и объемом продаж становится нелинейной (рис. 1).
Рис. 1. Эффект масштаба
Рассмотрим причины появления эффекта масштаба у селлера:
1) уменьшение затрат на управленческий персонал;
2) снижение затраты на логистику и хранение;
3) уменьшение закупочных цен (крупные партии у поставщиков обходятся дешевле, что снижает себестоимость товара. Продавцы могут договариваться о скидках при оптовых закупках);
4) автоматизация;
5) снижение затрат на рекламу (чем больше продаж, тем больше естественный охват и выше конверсия без дополнительных вложений);
6) узкая специализация продукции (фокусирование всего производственного комплекса на выполнение ряда задач позволяет повысить их качество и снизить размер брака, это особенно проявляется в технологической цепи пошива одежды);
7) выпуск схожей по технологической цепи продукции, дополнительная загрузка мощностей (например, на ЧПУ-производстве предметов мебели, производство детских конструкторов).
Как снизить переменные издержки
Снижение переменных издержек — ключевой способ повысить маржинальность селлера. Стратегии для оптимизации затрат могут быть следующими:
1. Пересмотр закупочной цены (основная статья затрат):
a. Массовые закупки — договоритесь о скидке за большой объем.
b. Поиск альтернативных поставщиков — сравнивайте цены.
c. Прямые контракты с производителями — минуя посредников.
2. Оптимизация логистики:
a. Консолидация поставок — закупка крупными партиями реже.
b. Выбор выгодных транспортных компаний.
c. Складская логистика — минимизация перевозок между точками.
3. Снижение комиссий маркетплейсов:
a. Переход на поставки по FBO вместо поставок по FBS, если это снижает затраты на логистику.
4. Уменьшение затрат на упаковку:
a. Оптовая закупка упаковочных материалов — дешевле, чем покупка мелким объемом.
b. Использование стандартизированной упаковки — снижает разнообразие и затраты.
5. Автоматизация и сокращение ручного труда:
a. Внедрение CRM и ERP-систем — уменьшает ошибки и трудозатраты.
6. Контроль налогообложения:
a. Выбор оптимальной налоговой системы (например, УСН «Доходы минус расходы» или регистрация в регионах с налоговыми льготами).
b. Учет всех переменных затрат в расходах — снижает налогооблагаемую базу.
7. Борьба с потерями и пересортицей:
a. Жесткий учет остатков.
b. Система скидок для быстрой распродажи — минимизация объема неликвида.
Переменные затраты — важнейший показатель в управленческом учете, необходимый для создания плановых заданий для менеджера кабинета на маркетплейсе в поиске способов снижения их доли в общих затратах.
Анализ маржинальной прибыли
Маржинальная прибыль (аналоги: MR, Marginal Revenue, маржинальный доход, вклад на покрытие, дополнительная выручка, предельная выручка, валовая прибыль) — это разница между выручкой и переменными затратами. Переменные издержки зависят от объема продаж (например, закупочная стоимость товаров, комиссии продавцам, логистика маркетплейсов и упаковка).
Экономический смысл маржинальной прибыли
Маржинальная прибыль показывает, какую максимальную прибыль может генерировать селлер. Чем больше величина маржинальной прибыли, тем выше способность продавца покрывать свои переменные затраты. Маржинальную прибыль иногда называют вкладом на покрытие и понимают, как она влияет на формирование чистой прибыли селлера и покрытие (финансирование) переменных издержек.
Формула расчета маржинальной прибыли
Формула валовой маржинальной прибыли состоит из двух основных показателей: выручки от реализации продукции и переменных затрат:
Маржинальная прибыль = Выручка от продаж – Переменные затраты.
Отличие маржинальной прибыли от валовой
Валовая и маржинальная прибыль — это два разных показателя, которые используются для анализа финансовых результатов бизнеса. Разберем их различия в таблице.
| Критерий | Маржинальная прибыль | Валовая прибыль |
| Определение | Маржинальная прибыль — это разница между выручкой и переменными затратами. Она показывает, сколько денег остается после покрытия переменных затрат для покрытия постоянных затрат и формирования прибыли | Валовая прибыль — это разница между выручкой от продаж и себестоимостью проданных товаров или услуг |
| Формула | Маржинальная прибыль = Выручка − Переменные затраты | Валовая прибыль = Выручка − Себестоимость проданных товаров |
| Что показывает | Маржинальная прибыль помогает оценить, насколько эффективно компания покрывает свои переменные затраты и сколько средств остается для покрытия постоянных затрат и получения чистой прибыли | Валовая прибыль отражает, насколько эффективно компания управляет своими производственными затратами. Она показывает, скольк |
