То, что делают вдохновляющие лидеры, отличается от этого подхода. Их сообщение начинается с ответа на вопрос, ПОЧЕМУ они делают то, что делают. Автор видит причину грандиозного успеха компании Apple не в том, что она создает выдающиеся с точки зрения дизайна и удобства продукты, хотя это тоже важно. Основа ее успеха в том, что компания начинает свое обращение к потребителем с ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Она заявляет, что в основе ее деятельности лежит стремление постоянно бросать вызов всему устоявшемуся и желание, чтобы ее клиенты думали иначе – не так, как все.