Согласно теории перспектив [73], люди испытывают огромный страх потерь и их неприятие [74]. Мы боимся и избегаем их гораздо больше, чем стремимся к выигрышу. Неприятие потерь проявляется прежде всего в трех конкретных формах:

1) продолжение инвестирования в невыгодное дело только потому, что вы уже вложили в него деньги (то есть предубеждение против невозвратных затрат) [75], [76];

2) излишне благоприятная оценка того, чем вы владеете, во что верите или что создали, только потому что это ваше (то есть эффект собственности) [77], [78], [79];

3) продолжение того, что вы уже делали раньше, для того чтобы быть в собственных глазах и глазах других последовательным (то есть принцип последовательности) [80], [81], [82].

Все эти тактики неприятия потерь приводят к тому, что отпустить 80 % становится крайне сложно. Таким образом, от своей нынешней идентичности трудно отказаться. Повысить свои стандарты отнюдь не просто. Это, конечно, намного, намного проще, чем продолжать идти по пути только потому, что вы так делали (то есть применяя мышление «2×»). Чтобы перейти на уровень, соответствующий принципу «10×», надо жить, основываясь на свободе. Вы выбираете те стандарты, которые вам нужны, потому что это то, чего вы, по своей сути, хотите, и вас не волнует мнение других людей