Итак, мы часто видим, что компании львиную долю усилий и времени, а также существенную часть капитала тратят не на собственное развитие и совершенствование предлагаемых товаров и сервиса, а на продвижение желаемого имиджа. Созданный положительный образ повышает ожидания клиентов, хотя качество товара или уровень сервиса остается прежним. Разрыв между тем, как компания воспринимается, и тем, чем она в действительности является, увеличивается с течением времени, что в дальнейшем неизбежно приводит к пиар-кризисам.