С чего стоит начать? В первую очередь необходимо зафиксировать основную идею, которую мы хотим донести до аудитории — то есть сформулировать рекламный посыл. Представьте, как будто вас просят в нескольких словах объяснить содержание ключевой идеи всех рекламных сообщений. Это не уникальное торговое предложение. Это его более широкое прочтение.

Определяя посыл, подумайте, что бы вы в обобщенной форме хотели, чтобы запомнили о товаре или услуге будущие клиенты.

Определить основной рекламный посыл очень важно. Потому что вы должны для себя понять, а что в целом вы хотели бы сказать. И это не позиционирование, это не сущность бренда и не УТП. Можно сказать, что рекламный посыл — это некий микс всего, что вы говорили об особенностях продукта.
Часто мы называем его просто message.
Не очень удачный пример: мы продаем просторные и комфортные квартиры в экологичном районе с развитой социальной инфраструктурой и практически каждый может себе это позволить.
Уже лучше: у них я могу купить комфортную квартиру в экологичном доме.