Теодор Левитт (Theodore Levitt), известный специалист по маркетингу, профессор, однажды заметил: «Люди не хотят покупать дрель на четверть дюйма. Они хотят четвертьдюймовое отверстие!»{88}
Например, клиент может купить утюг и гладильную доску, чтобы они помогли ему выгладить одежду. Но ведь на самом деле он хочет не утюг и доску, а выглаженную одежду. Поняв, в чем состоит эта работа, вы можете формировать различные инсайты о проблеме и ее решении. Вместо того чтобы думать о том, как улучшить утюг и гладильную доску, вы могли бы изобрести разглаживающий складки спрей для одежды или, может быть, продукт для использования в процессе сушки, вроде уже применяемого кондиционера для белья.