Автор выделяет три фактора, усложняющих процесс принятия решения:
1. индустрия продаж делает всё, чтобы товар нельзя было игнорировать;
2. у нас есть тенденция смотреть на других и сравнивать себя с ними;
3. мы страдаем от «тирании незначительных решений» – набираем множество альтернатив, выбрать из которых не можем.