Эта адресная микро-рассылка сама по себе ничего не стоит. Она может лишь дать пользователю «несколько микрограммов благодарности» или подтолкнуть к иному способу межличностного общения. Однако для репликации медиамема она очень важна, поскольку далее распространение приобретает пирамидальный характер. Отправка сообщения, забавной информации, ссылки, видеоролика знакомым выглядит словно безобидный, ничего не стоящий жест, однако в реальности является современным эквивалентом обмена подарками и включает в себя схожие социальные последствия.

Здесь стоит уточнить, что под термином «обмен подарками» имеется в виду не буквальные преподношение и получение даров, а то, что в психологии называют «правилом взаимного обмена». Согласно этому правилу, мы стремимся отплатить каким-то образом за то, что нам предоставляет другой человек. Человечество извлекает огромную выгоду из этого психологического правила. Оно работает (и весьма эффективно) не только в случае с вашими друзьями или коллегами, но и в политике, и в бизнесе в качестве инструмента для получения уступок со стороны другого человека. Правило взаимного обмена позволяет американским президентам проталкивать свои программы в Сенате, бизнесменам – спонсировать предвыборные кампании, а коммерсантам – продавать свой товар.