Kitobdan iqtiboslar Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продажmuallif Константин Терёхин
При этом обращаю ваше внимание, что вы можете изменить цены на ваши продукты, их качество и особенности относительно легко (потому что они находятся внутри компании). На самом деле важно формировать позитивное для вас мнение целевого клиента. А вот это довольно сложно. Потому что клиенты находятся вне вашей фирмы.
Именно по этой причине, бренд называют нематериальным активом. Актив — потому что способствует зарабатыванию денег. А нематериальный — потому что у вас его нет.
Продукт (товар или услуга) — это то, что производится (создается, оказывается). Торговая марка — это имя продукта, служит для различения продуктов. Бренд — это позитивная воспринимаемая ценность или мнение покупателей о торговой марке. Это то, что покупается (или не покупается, если воспринимаемая ценность негативна для вашей торговой марки). Как раз за создание полноценного бренда с положительным мнением клиента и отвечает маркетинговая стратегия. (Но подробнее об этом чуть позже.) Пожалуйста, не путайте эти понятия!
Пожалуйста, не путайте торговую марку и бренд! Это 500 больших разниц. Торговая марка — это имя продукта, которое служит для отличия одного от другого. (Так же как имя человека.) При этом значительную путаницу вызывает тот факт, что один и тот же продукт может продаваться под разными марками.
А вот бренды — абсолютно разные! Потому что бренд — это не наименование продукта, а мнение клиента о нем.
Это то, что производится или создается. А что такое бренд — это то, что покупается. Оказывается, это вообще абсолютно разные вещи. Это примерно то же самое, что сравнивать длинное и соленое. В моем примере с Ладой, продукт один и тот же.
Для этого нам, сперва, необходимо договориться, что же такое продукт? И что такое бренд? Причем договориться не на уровне пустых, ничего незначащих слов. А на уровне смыслов.
критерии жизнеспособности, которыми должна отвечать наша маркетинговая стратегия. Их минимум 7:
Чего хотим достичь? (правильная постановка цели)
Как (за счет чего) достигнем? (за счет маркетинговой стратегии)
Что предлагаем? (наши продукты)
Кому предлагаем? (целевому сегменту)
Чем обладаем? (наши ресурсы)
Кто мешает? (конкуренты)
В каких внешних условиях работаем? (влияние государства)
емкость рынка — это параметр, важность которого зачастую надумана и искусственно раздута.
Более того, и в самих методиках определения емкости рынка существует множество «белых пятен». Что я имею в виду? Не вдаваясь в подробности, емкость рынка — это сумма потреблений всех клиентов. А вот тут-то как раз и возникает масса неприятных вопросов.
Хочу рассказать вам анекдот про мышек. Все их обижают, люди их травят, ставят на них мышеловки. Кошки на них охотятся. Даже совы по ночам их терроризируют. Мышки терпели, терпели, ну уже никаких мышиных сил не осталось. И тогда они решили пойти к мудрому филину и спросить совета.
Приходят мыши к нему и говорят: «Скажи, что нам делать. Люди на нас охотятся, ставят мышеловки, травят нас. Кошки на нас охотятся. И даже по ночам совы спать спокойно не дают».
Мудрый филин отвечает: «Проблем никаких. А вы станьте ежиками. У ежика колючая шубка, на него так просто не нападет ни кошка, ни сова. Люди про ежиков рассказывают сказки, молоком их поят, умиляются». Все мышки закричали: «Ура, ура! Спасибо, мудрый филин. Давайте станем ежиками!»
Идут они к себе обратно домой. И тут самая сообразительная мышка говорит: «А как мы станем ежиками? Где мы возьмем колючие шубки, как мы их наденем, как это все может быть? Давайте вернемся к мудрому филину и спросим».
Возвращаются они к нему и говорят: «Как же мы станем ежиками, мы же мыши, как это вообще может быть?» На что мудрый филин поворачивается и свысока говорит: «Ребята, вы меня по пустякам не отвлекайте, я здесь стратегией занимаюсь».