структура получается примерно такой: Pain – More pain – Hope – Solution – Offer – Deadline – Action.
То есть: Боль – Усиление Боли – Надежда – Решение – Предложение – Ограничения – Побуждение к действию
Прохожий из притчи «продал» людям эмоции. Продажа эмоций – это тоже часть технологии.
Мы плохо продаем, если мы не знаем – кому мы продаем и пытаемся продавать всем. И мы плохо продаем, когда мы пытаемся в одном тексте продать все подряд.
. Семейное положение.
5. Наличие детей, количество, возраст.
6. Кто супруг/супруга если есть, чем занимается.
7. Что супруг/супруга думает о том, что вы продаете аватару (потому, что это один из очень влияющих людей на человека принимающего решения, т. е. на вашего клиента).
8. Какие у него отношения с семьей.
9. Во что одевается, как внешне выглядит (высокий или нет, какая стрижка и т. д.)
10. Его статус (есть ли квартира/машина/дача).
11. Как отдыхает (путешествует или нет и прочее).
12. На что живет, есть ли у него работа или бизнес, или сбережения, или живет на проценты или получил наследство.
13. Какая у него самая большая неудовлетворенность, чем он больше всего не доволен в жизни.
14. Какое у него самое сильное внешнее желание (то, о чем он рассказывает остальным: «хочу вот это»).
15. Какие самые сокровенные, внутренние желания (те, о которых он не рассказывает, а может быть и сам не подозревает). Например, всем говорит, что хочет ламборджини-дьяболо и свой остров, а в реальности он хочет сесть на завалинке, поесть вареной картошки, замахнуть рюмку и пойти рыбачить, потому что надоела ему все, но надо статус поддерживать, надо на ламборджини ездить, но ему опротивело.
16. Что мешает ему спать по ночам (налоговая, мысли о том, что уже немолод, бросила любовница и т. п.).
17. Чего он боится, какие у него есть страхи.
18. Кто его раздражает, сердит и почему (друзья, сотрудники, поставщики, какие-то ситуации).
Друзья, очень важно – для вас важно – чтобы у вас получил
«РЕШЕНИЕ» – КАК МОЖНО РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ
«Предложение» – формулируем сильное предложение, настолько сильное, что от него очень трудно отказаться. А отказавшись, человек будет чувствовать, что совершил ошибку.
«Ограничения» – они, как правило, работают на усиление нашего предложения за счет создания «эффекта дефицита».
«Побуждение к действию» – в этот элемент входят сразу несколько блоков продающего текста: скидки, бонусы, отзывы, работа с возражениями, правильное описание недостатков своего продукта, упоминание конкурентов и т. д.
Это, повторюсь, структурная логика наших текстов, а не структура самого продающего текста, состоящего из блоков. Блоков может быть больше, может быть меньше, но сама логика текста выглядит именно так.
Вот давайте сегодня по каждому элементу и пройдемся бегло.
Под болью мы понимаем не физическую боль (хотя возможно и такое), а какое-то моральное страдание, какую-то проблему.
Разумеется, проблему (или проблемы) мы выбираем такую и описываем ее таким образом, чтобы логичным решением для устранения этой проблемы, для облегчения боли, стал наш продукт или услуга.
Что такое «усиление боли»? Чаще всего в качестве усилителя боли идет описание тех последствий, к которым эта проблема может привести.
Болит зуб? Если не лечить, зуб совсем разрушится, и болеть будет уже вся челюсть. И тогда потребуется уже не пломбочка за 900 рублей, а полноценная операция за 30 тысяч.
Плохая входная дверь? Если не поставить железную за 10 тысяч, в один прекрасный день вас обворуют на 100 тысяч. Или ворвутся ночью, когда вас не будет дома, а будут только женщины и дети.
Ну и так далее, смысл понятен, думаю.
Третий элемент логической структуры наших продающих текстов – «надежда». Тут все понятно из названия – объясняем, что все не безнадежно, что такие проблемы были у многих и что есть решение.
Если говорить об общей структуре наших продающих текстов, даже не о блоках, а о структуре на уровне общей логики, то структура получается примерно такой: Pain – More pain – Hope – Solution – Offer – Deadline – Action.
То есть: Боль – Усиление Боли – Надежда – Решение – Предложение – Ограничения – Побуждение к действию.
Всегда рассказывайте человеку про его выгоды, а не про себя. Вы никому не интересны и нафиг не нужны. Фраза «у нас наукоемкое производство и самое современное оборудование» будет хорошо смотреться на корпоративном тортике. Для клиента переделайте эту фразу в «вы станете обладателем высокотехнологичного изделия отличного качества». Так же хорошо работает выгода, подкрепленная фактом. То есть, если уж продолжать начатый пример, это может прозвучать так: «вы станете обладателем высокотехнологичного изделия отличного качества, потому что у нас наукоемкое производство и самое современное оборудование».
Будьте максимально конкретны. Если у вас есть выбор написать красивое, стилистически эффектное предложения, которое просто просится быть отлитым в граните. Или написать конкретное предложение, простенькое и примитивное – пишите конкретное. Работают простые вещи.
Тут еще можно долго перечислять разные фишки и особенности. Но есть одна засада. Как правило, те заголовки, которые кажутся вам супер-пупер, работают хуже тех, которые у нас проходят по разряду «ничего особенного». Поэтому, если есть возможность – заголовки надо тестировать.
А для нас с вами главное правило такое: мы обязаны смотреть на заголовок глазами нашего аватара. И если наш аватар – серьезная женщина 40 лет, то заголовок, образно говоря, «про сиськи» может ее удивить совсем не в том смысле, на который мы рассчитываем.
Еще раз повторю – заголовок является важнейшей частью продающего текста.
Если мы накосячили в заголовке – у нас уже не будет шансов ничего исправить.
Потому что человек просто не будет читать наш текст.
Или не откроет письмо.
Поэтому мы должны всегда помнить главную и единственную задачу заголовка. Кто про нее забыл – начинаем читать тему с начала.
Когда пишите заголовки или уже написали их, посмотрите на них вот с такой точки зрения, ответьте себе на такие вопросы:
1. Заставит ли заголовок прочитать первый абзац.
2. Способен ли этот заголовок работать вообще без текста? Например, ели этот заголовок будет бегущей строкой по телевизору, где кроме него есть только номер телефона – заставит ли он снять трубку и позвонить?
3. Если вы увидите этот заголовок в виде текста на баннере на каком-то сайте, и больше на этом баннере ничего не будет – кликните вы на этот баннер или нет?
И, разумеется, заголовок должен иметь отношение к вашему продающему тексту. А не просто «тут дают 100 миллионов – беги быстрее».
В прикрепленном файле находится список из 350 заголовков, придуманных Королем Копирайтинга Гари Хэлбертом (королем, кстати, он назвал сам себя. И ведь прижилось…).
Советую активно моделировать эти заголовки, адаптировать их под себя, использовать принципы, по которым они построены.
Как я уже говорил, продающий копирайтинг – это не творчество в чистом виде, это технология. Поэтому если можно не изобретать велосипед – мы его и не изобретаем.
